Разбираемся в хитросплетениях ценообразования видеоигр
Не будем кривить душой: немногие из наших соотечественников способны вот так вот взять и, не моргнув глазом, выложить из кармана 3-4 тысячи за новую игру класса ААА для консолей. И даже более «демократичные» 1999 рублей за версию для РС способны нанести ощутимый удар по бюджету среднего россиянина. Но, хотя о справедливости подобного ценника можно вести долгие споры, сумма в несколько тысяч рублей берется отнюдь не с потолка.
Плати или проваливай
Российскому геймеру, взращенному на пиратских дисках с «Горбушки» и торрентах, сложно осознать, что в странах, уважающих авторское право, за игры всегда брали приличную сумму — в конце девяностых, например, ценник равнялся 50 долларам. Во второй половине 2000-х произошел первый скачок цен на 10 долларов. Он был вызван стремлением издателей хотя бы отчасти компенсировать выпадение доходов, съедаемых неизбежной инфляцией. Второе плановое повышение цен, с 60$ до 70$, пришлось на 2016-2017 годы. Хотя формально оно объяснялось все той же инфляцией и выросшими операционными расходами разработчиков, причины кроются скорее в модели потребительского поведения современных игроков.
Геймеры глазами бизнесменов
Согласно маркетинговым исследованиям аудитории видеоигр, в среднем 13,5% потребителей любого высокотехнологичного продукта — это early adopters. В игровой индустрии так называют пользователей-фанатов, делающих покупки по предзаказам или встающих в очередь за заветным диском в первый же день после релиза. Эта категория потребителей сознательно готова платить большие деньги, лишь бы первыми прикоснуться к новинке.
Вторая группа называется «раннее большинство»: она и определяет коммерческий успех продукта. По мнению агентства SuperData Research, специализирующегося на исследовании игровых рынков, на возврат инвестиций в проект, разработка и продвижение которого обошлись свыше $100 млн, у издателя есть не более трех недель после релиза. «Раннее большинство» (34% от общего числа потребителей) делает покупки, руководствуясь рекламой, отзывами о проекте в специализированных СМИ, а также позицией лидеров мнений — например, топовых блогеров.
Третья группа — позднее большинство (тоже 34%) — наиболее здравомыслящая категория потребителей, логично полагающая, что в Watch_Dogs 2 можно с не меньшим удовольствием играть и спустя полгода после официального выпуска, когда пойдут первые серьезные скидки. цена упадет вдвое-втрое. Однажды журнал PC Gamer провел любопытные расчеты. При покупке 11 игр, получивших от редакции награду «Игра года 2016» за номинальную стоимость в стандартных изданиях без скидок, игроку пришлось бы потратить 520$. Одиннадцать digital deluxe изданий тех же игр в максимальной комплектации обошлись бы покупателю в $745. А вот если бы пользователь набрался терпения и закупился спустя несколько месяцев после премьеры, одиннадцать ААА-хитов без DLC и прочей необязательной мишуры облегчили бы бумажник всего на 288$.
Четвертая группа — laggards — (16%) — те, кто принципиально приобретет игру только в случае тотального дисконта 75-90% от номинальной стоимости через пару лет после появления игры в продаже или же покупает диски с рук.
Боливар вынесет двоих (а если повезет — и троих)
Таким образом, полноценные деньги за итоговый продукт издателям готова «занести» в лучшем случае половина потенциальной аудитории, причем 100% поддержка рублем ожидается лишь со стороны половины из них. Поэтому издатели перекладывают большую часть собственных рисков именно на эту категорию. Помимо того, что в цену для early adopters и представителей «раннего большинства» входит недополученная прибыль с более скупых покупателей, верные поклонники работают еще и подопытными кроликами, вылавливая критические баги и познавая всю прелесть несоответствия обещаний разработчиков тому, что получилось в итоге.
Вся эта система чертовски напоминает устройство банковского потребительского кредитования во многих странах. Раздавая кредиты под неприлично высокие проценты заведомо неплатежеспособным клиентам, банкиры закладывают в стоимость ссужаемых средств риск невозврата до 50%. Честный покупатель платит и за себя, и за злостных неплательщиков разного калибра. И если у банка все же остаются шансы вернуть недополученную прибыль с помощью коллекторов, то издателям остается лишь заманивать не столь щедрых клиентов гигантскими скидками.
Важно понимать, что в стоимость игры закладывается еще и комиссия платформы, расходы на маркетинг, оплату налогов и прочие мелочи. Подробнее о системе ценообразования нам рассказал Сергей Зыков — в недавнем прошлом директор по маркетингу и PR одного из крупнейших российских издательств ND Games, а ныне — независимый эксперт игровой индустрии. Озвученные Сергеем цифры актуальны для российских реалий, но похожий расклад сохранится и на любом другом рынке.
«Расчет будущей рыночной цены игры чрезвычайно прост. К стоимости разработки прибавляются расходы на маркетинговые активности, которые, в свою очередь, рассчитываются из прогнозируемого объема продаж на основе данных о состоянии рынка, популярности жанра у аудитории, а также востребованности франшизы, если речь идет не о самостоятельном проекте, а об очередном сиквеле. От этих денег отнимаем налоги (порядка 20%) и комиссию онлайн-платформы цифровой дистрибуции Steam/Xbox Live/PSN (15-33%). Если ты локальный издатель — придется заплатить правообладателю еще роялти (примерно 10% от среднерозничной цены) с каждой копии игры», — комментирует Сергей.
Не забываем и про наценку торговой сети — 20-30%. Пока что исключить из «пищевой цепочки» большие магазины вроде GAME, «Mediamarkt» и «МВидео» нельзя: доля «коробочных» продаж игр категории ААА все еще колеблется в диапазоне 20%-80% в зависимости от проекта. Здесь же кроется ответ на распространенный вопрос «почему цифровые версии не дешевле физических?». Просто назначать цену в онлайн-магазинах ниже, чем у сетевиков, не получится: ритейлеры разорвут контракт на дистрибуцию, понимая, куда ринется покупатель в случае дешевой «цифры».
Сколько же достается авторам с каждой проданной копии — вопрос открытый. В 2010 году основатель OnLive Стив Перлман на выставке Design Innovate Communicate Entertain Summit показал, как распределяются 60 долларов, полученные за игру. Это очень усредненные значения, но, в целом, отражают реальную картину:
Из иллюстрации следует, что ритейлер забирает примерно 15$, 7$ уходят на возвраты, 4$ на доставку и производство дисков, 7$ платформодержателю и около 25$ остается издателю. Сколько в итоге доходит до студии-разработчика — неизвестно.
Очевидно, что случае цифровой версии из расходного листа исчезает доля ритейлера, затраты на логистику и печать, но вырастает объем комиссионных — например, Steam берет 30% от стоимости игры. Однако если игра выходит и на диске, и «в цифре», то, напомним, цена никак не варьируется — ритейлеры все еще диктуют условия издателям. А вот исключительно онлайн-распространение избавляет от лишних трат, и поэтому игры, которые можно только скачать, зачастую дешевле. Впрочем, это объясняется еще и тем, что чисто цифровые релизы пока редко тянут на ААА, и недороги в разработке.
В итоге у издателя классического хита, который выходит и на дисках, и в Steam-PSN-Xbox Live остается меньше 50% выручки от проданной копии, то есть, порядка 25-30 долларов. Варьируя эту сумму, можно снижать цену, но очевидно, что особо не разгуляешься.
Но в России все иначе
Читатели, знакомые с отечественным PC-геймингом, могут предъявить непробиваемый аргумент: а вот в русском «стиме» все в два раза дешевле, чем в остальном мире! Действительно: новая Call of Duty или Destiny в компьютерной версии стоят около двух тысяч рублей — против четырех тысяч на PS4 и Xbox One. Выходит, издатели прибедняются — ведь продают свежие хиты за 30 долларов, и ничего, никто не разорился. На самом деле в Европе и США игры в Steam, Origin и Battle.net стоят всего лишь на $10 дешевле, чем в PSN и Xbox Live. Просто в нашей и ряде других стран для РС установлены региональные цены.
Издатели прекрасно понимают, что нет никакого смысла вешать на товар ценник, неподъемный для большей части покупателей. 60 евро для отечественного игрока — безумная цена, и выходить с ней на рынок сродни самоубийству. Поэтому в России стоимость игр снижена вдвое. Конечно, это сокращает доходы, но издатель все равно в плюсе, ведь снижаются и накладные расходы: комиссия, доля ритейлера, маркетинг, печать дисков, логистика. Теоретически не меняются только лицензионные отчисления локального распространителя — главный издатель может упереться рогом и заломить цену «как у всех» для продажи своей продукции в России. На практике же почти все идут на региональный дисконт, понимая, что с проблемного рынка лучше получить хоть что-то, чем ничего.
На консолях же ситуация классическая для западного рынка — с российского потребителя требуют в полный европейский рост, выкатывая ценник в 60-70 евро. Ценовой приоритет именно PC объясняется несколькими историческими причинами.
По данным исследовательского агентства GlobalWebIndex, в 2016 году 67% геймеров в России использовали компьютер как основную игровую платформу. Во многих развитых странах доля PC-геймеров гораздо ниже. При этом еще десять лет назад большинство игроков даже не задумывались о покупке лицензии — зачем, когда под рукой лавки с пиратскими дисками и торренты?
Что сейчас видит издатель, выходя на российский рынок? Потенциально платежеспособную армию потребителей, которые уже готовы за что-то платить, но пока не могут тратиться в режиме развитого капитализма. Решение очевидно — нужно сбить стоимость игр хотя бы до 30 долларов. А чтобы западные геймеры, вынужденные платить за игры вдвое больше, не пробрались к «социальным» ценам, в Steam существуют региональные блокировки. Если американский пользователь через VPN заведет российский аккаунт, то его, скорее всего, просто забанят.
С консолями, где цены на уровне европейских, ситуация другая. Они менее подвержены пиратству и рассчитаны на более платежеспособную аудиторию. Россияне стали массово интересоваться Xbox и PlayStation с непиратскими играми лишь во второй половине нулевых, когда в стране зародился европейский средний класс: взрослые люди с приличным доходом, обладающие западным мировоззрением (компьютер для работы, приставка — для развлечений), а значит, способные тратить на игры больше, чем их среднестатистические соотечественники. Поэтому стоимость игр для консолей в России, в отличие от РС, всегда оставалась максимально приближенной к мировой. В полном соответствии с платежеспособностью целевых потребителей.
Кроме того, на консолях не так-то просто установить «местную» цену. Дешевые диски будут вывозить за рубеж и там перепродавать, а в PSN и Xbox Live нет каких-то преград для покупателей из других стран и континентов. Точнее, они оставлены на усмотрение издателя, но Sony заявляла, что не хотела бы видеть подобную практику у себя в сервисе.
Как видим, задавать популярный вопрос «почему консольные игры такие дорогие» не вполне корректно — скорее нужно спрашивать, почему такие дешевые PC-игры. За это поблагодарим историческую склонность отечественного потребителя к пиратству, которая потянула за собой цепочку событий, приведшую к региональным ценам в «стиме». А вот с консолями, увы, трюк уже не пройдет — изначальная нацеленность на обеспеченного пользователя и технические сложности закрывают пространство для «местных порядков» на платформе. Ценообразование в российском PSN и Xbox Live так и будет напрямую зависеть от европейских раскладов, а там все упирается в 60-70 евро.
